确认过眼神，入华3年的西甲找到对的“人”了吗？｜ 专访
体育产业生态圈www.ecosports.cn“It’s not football, it’s LaLiga！”这句话，是西甲在全球范围内提出的新Slogan。在这个创新十足又显颠覆的新口号中，蕴藏了西甲在中国市场的新战略，以及过去3年所交的学费。在2018SOCCEREX足球产业峰会上，生态圈与西甲大中华区的总经理Sergi Torrents聊了聊西甲在中国的生意经。文/ 陈 点点，编辑/ 陈 思怡1580年，大航海时代，西班牙国王腓力二世组建“无敌舰队”，使西班牙成为欧洲第一海上强国。当时的的西班牙殖民者，想利用已完成殖民的菲律宾为据点，逐步征服中国。当然，历史证明伊比利亚人的雄心，最终仅停留在了纸面上。而400多年后，西班牙足球，想通过高度商业化的职业联赛，征服中国的球迷。他们，做到了吗？五大联赛都在全球化，西甲的技战术是什么？2015年，随着西甲大中华区办公室的成立，深耕体育产业多年，并常驻中国的Sergi也来到西甲中国，与这个联赛一起迎来一个看似潜力巨大的新兴市场的挑战。当然，西甲联赛的扩张，并不仅仅面向的是中国市场。从商业的维度来看，100多年前从社区、工厂中孕育出的五大联赛，开始向全球输出其IP、文化和产品，而依靠互联网的发展，实现全球化的战略和战术变得无比丰富。从整个亚洲地区来看，2016年初，西甲在亚洲社交媒体的粉丝量为1600万。而这个数字到了2018年2月，已经增涨到了4600万。这其中贡献最大的，便是中国的双微平台。Sergi告诉生态圈，整个西甲全球化的战略的首要任务，是推广LaLiga的品牌，以及提升粉丝的基数。西甲的国际商务开发总监Oscar Mayo在此前表示，西甲的国际化发展目标，是成为除了当地本国联赛外，足球迷所关注、支持的第二大联赛。而在中国市场，不得不承认的是目前这个位置正被英超占据。对此，Sergi表示西甲着眼的是长远的发展战略。在赛事方面，对重大比赛的开赛时间进行调整，以此照顾亚洲观众，就是一个里程碑式的改革。在他看来，NBA在中国近30年的推广，取得了巨大的成功，但这样的发展模式有着不可复制性。从篮球赛事的角度看，全球只有NBA这一个最头部的IP。但在足球领域里，西甲面临着英超、意甲、德甲的正面竞争。在这样的竞争环境下，西甲选择了在中国开设办公室，用最直接的方式了解、进入中国市场。而在过去的3年里，西甲中国先是通过与国内数字营销机构的合作，在线上提供为中国球迷定制化的内容。当然，这仅是海外联赛入华的最基本操作。在采访中，Sergi不断提及的一个词，就是情感连接（Emotional Link）。在他看来，要让更多的中国球迷爱上西甲，产生情感上的连接，线下活动可能是更好的方式。2016年成立的LaLiga Club，就是其中的一种方式。除此之外，与芒果TV合作拍摄《十里绿茵 一厘黑白》，与中国教育部和中国教育国际交流协会(CEAIE)合作，分别是西甲中国在娱乐和足球青训两方面的尝试。而这些尝试究竟能收获怎样的效果？它们真的能转化为西甲在中国市场的核心竞争力吗？可能还需要时间的检验。正如Sergi所说，“It’s a long-term plan”。中国办公室开设三年，西甲学到了哪些生意经尽管西甲在中国市场短期的目标是提升品牌和培育更多忠实球迷，但更多的商业合作机会和更丰厚的经济利益，是一个商业联盟所必须追求的目标。德勤2017年公布的研究数据显示，2015-16赛季西甲联赛的收入为24亿欧元，位列英超和德甲之后。在商业开发收入方面，西甲7亿欧元的收入比德甲少了1个亿，对比起英超的14亿更是只有一半。正因为如此，西甲在全球的商务开发工作，也需要卓有成效的手段。而中国市场，更是在Sergi眼中的“The most important market”。2015年，西甲将未来5年转播权以2.5亿的价格卖个当时的PPTV，是一个好的开始。但随着17年联赛头部IP的市场不及预期，无论是转播权还是商务开发合作，国内的大环境并不十分理想。面对这个严峻的问题，Sergi表示作为一个海外联赛，在改变市场环境方面，西甲能做的并不多。最切合实际的办法就是做好西甲在中国的品牌运营，并且拥抱一切有可能的商业机会。而从西甲俱乐部的层面来看，近几年中资入股马竞、西班牙人以及格拉纳达，都创造了更多商业上的连接。国内大大小小的公司开始赞助各西甲俱乐部，而这，就是一个重大的变化。而此前PP体育的西甲转播权易主当代明诚，更是让业内人士对西甲这一IP的价值和市场潜力提出一连串的问号。针对这个问题，Sergi表示无论西甲赛事在中国的转播权归属于哪家传媒集团，只要能帮助西甲扩大影响力，用优质的转播产品服务好中国的西甲球迷，就是一个积极的发展趋势。不仅如此，Sergi也告诉生态圈，想要让LaLiga这个品牌在中国更有影响力和商业价值，除了球场外商业环境的改变，最重要的还是球场上吸引中国球迷的因素。试想，如果张呈栋能够在巴列卡诺立足，长期效力于西甲俱乐部，如果整个西甲能有10～20名中国球员踢上比赛，那么整个西甲在中国市场的关注度和影响力将提升一个量级。当然，西甲独一无二的优势，是拥有皇马、巴萨这两支超级豪门，在全球范围内，他们吸引眼球和吸金的能力都令人艳羡。但无论是西甲、英超还是德甲，这些联赛管理组织面临的一大挑战，就是对旗下豪门俱乐部的影响力。在商业利益做大化的目标前，联盟与俱乐部的关系，往往无法完美地协调。一些商业合作方愿意为俱乐部的IP买单，但对于俱乐部之上的联盟并不感冒。因此，如何更好地利用豪门俱乐部的优势，以及协调这些俱乐部的资源以提升西甲在中国市场的竞争力，也是一个不小的课题。图片来源：LaLigaIt’s not football, it’s LaLiga创新能力强、商业嗅觉敏锐，是精明的西班牙人的特质。而放到整个西甲联赛这个环境下看，可以看出西甲与其它联赛的不同。通过虚拟广告技术提升场边广告的使用频次，以此提升赞助的权益和收入，西甲在商务开发领域想出的新办法。而为了抓住更多年轻球迷，西甲也尝试了与F1、娱乐节目、电竞等多个维度的合作。这些战术上的尝试，都围绕着It’s not football, it’s LaLiga这一战略。在SOCCEREX的会场上，作为大中华区的总经理，Sergi不断接待着前来洽谈的合作方，不放过任何一个潜在的商机。入华三年，西甲渐渐读懂了中国的体育市场，也找到了一些发掘市场、开拓市场的方法。而未来，如何将西甲的全球战略与中国市场的特性更好地结合，让LaLiga这一IP真正地本土化，是Sergi和他的团队面临的新课题。体育产业生态圈www.ecosports.cn原创稿件，欢迎转发，未经授权严禁转载，寻求转载请添加圈哥微信（ID：tiyuchanyeco了解更多请登陆 配电箱 http://m.bidadk.com/
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