「图文」已然停产的辉腾 真的让大众赔钱了吗？
辉腾真的赔钱么 早在去年底就有消息称辉腾要停产了。今年3月15日，辉腾终于正式公布了这一决策。辉腾是大众顶级豪华轿车，2012年的6.0 W12发动机款裸车即为253万人民币，而2015款3.0 V6款小排量车型，也要89万。辉腾通过高端车型的市场推广，成功了提升了大众的整体品牌价值，然而自己的运转却每况日下，市场销量捉襟见肘。既是大众品牌提升的大功臣，又是备受争议的赔钱产品。功过算在一起，辉腾真的给大众赔钱了么？http://img2.xcarimg.com/parts/18566/18794/640_20160322180303639230662280061.jpghttp://pic.xcarimg.com/img/news_photo/2016/03/22/27ZbRjIwyB14586410495051414586410495.jpg 辉腾赔了多少钱？http://img3.xcarimg.com/b62/s7065/20150615163432712813.jpghttp://img4.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322172751391243954621136.jpg 就辉腾本身而言，确实赔了大众不少钱。辉腾由2002年的大众董事长皮耶希一手打造，剑指顶级豪华档次的轿车。为了增加格调，辉腾任性的选择97%手工打造。特地为它建造的德累斯顿工厂。可它的市场表现更是惨的可怜。自2002年问世以来，年最大销售量仅有1.1万辆。至2015年，萎缩至三千多辆。这是什么概念呢？2015年平均每个月全球只卖出约300辆辉腾。而奔驰S级轿车在美国2015年12月1个月就卖出了2163辆。简直是打脸至极。停产后，盛博公司分析师指出，辉腾单车盈利能力为负2.81万欧元（20.8万人民币），亏损率达到40%。至今已给大众带来了20亿欧元（146亿人民币）的损失。 辉腾挣了多少钱？http://img5.xcarimg.com/b62/s7065/20150615163431556353.jpghttp://img1.xcarimg.com/b62/s7065/20150819142946500881692177634.jpg 从利益角度而言，辉腾本身无疑是失败了。可从品牌提升上而言，我认为辉腾给大众带来的是满意的答卷。首先，它使大众整体的平民气质向绅士阶层成功提升。人们想到大众，不再会只停留在对朗逸，桑塔纳的认知，而有了“大众也有高端车”这个潜在的心理暗示。不要小看这个暗示，它提升了大众整体的品牌附加值。人们再看到朗逸和桑塔纳，潜意识里会因为辉腾的存在而更愿意相信它们也有同样的质量保证，更愿意花相对高一点的钱进行购买。http://img3.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322172738421954767804418.jpg 试想，假设因为辉腾造成的品牌提升，一辆朗逸可以涨价3000元人民币（462.3美元）。朗逸2015年在中国的销量为472832辆，那2015年，仅朗逸一款产品，就能为大众多挣14.2亿人民币（2.2亿美元）。而这还只是在中国，只是大众旗下的一款车型。纵观2015年，虽然大众受尾气门影响严重，全球销售量下滑至993万辆。但如果每款车因为品牌提升而涨了3000人民币，那就是近298亿人民币（近50亿美元）的盈利。 这只是一个假设，但从这个简单的计算过程中可以看出，品牌提升给大众带来的巨大潜在利益。而看似让大众赔了钱的辉腾，就是在做这样一件事。如果这样算来，辉腾对于大众的利益远比它带来的损失多的多。http://img1.xcarimg.com/b62/s7065/20150615163436542903.jpg 其次，辉腾在文化层面上也给大众带来好处，让大众的死忠粉随着自己财富的增加而有车可换。在以前，当一辆大众车主有了更高品质的汽车需求，他只能转而选择其他品牌。辉腾的出现，让大众粉们有了新的出路。驾驶大众品牌不再只是平凡的象征，也可以专属定制，也可以高端奢华。人们可以骄傲的说：我开了一辈子大众。辉腾为何失败 为大众做出如此多贡献的品牌，为什么经营的如此不堪？我认为辉腾本身有几个致命的问题。 1、致命的相似：http://img2.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322191422964469171049182.jpg 如果花20万块钱买了块表，你会买什么样的？如果辉腾搞明白了这个问题，可能会比现在的境况好很多。这个问题有3个点。1.这块20万块钱的表是什么牌子。2.这块表长什么样子。3.这块表有怎样的功能和配置。我们买表，有一个最起码的原则：自己喜欢。无论大家品味有多不同，谁也不会买一块“看着便宜”的表。而辉腾就是一款既没打响牌子，还有跟自己集团旗下千元级款（帕萨特）有同款表带（外貌）的高性能万元级豪表。http://img3.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322223925969967314461788.jpg 品牌初问世，难免遭质疑。而长得像帕萨特绝对是辉腾给自己放的一块绊脚石。还没有塑造自己品牌的高端形象，消费者认知就先被自己另外一个低端产品拉走了。改画要比画画难。想要告诉大家：“我不是帕萨特！”比告诉大家：“我是辉腾。”可费劲多了。更何况，帕萨特作为大众的一个成功产品，既符合大众的平民定位，又受到消费者信赖。而辉腾的品质如何大家尚未可知。这种情况下，扭转局面是个难题。 2、硬件更新慢：http://img5.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322223918763282769279436.jpghttp://img3.xcarimg.com/b62/s7065/20150819143854607769064034639.jpghttp://img5.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322223922855086232201607.jpg 辉腾当然有它的霸气之处：顶配W12的发动机令人咋舌、后排极其舒适的乘坐体验令人叹服，辉腾的品质对的起价格。可它的科技感没有奥迪前卫、驾乘感没有其它豪华品牌舒适，而且在14年的品牌寿命中只更新不换代，这些表现在逆水行舟的汽车市场是绝对的退步式发展。 3、市场定位模糊http://img4.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322173853498942708270809.jpg 在网上搜“辉腾”，跳出的文章中好多都会插入辉腾的段子，如：某人进停车场正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂，开帕萨特的小心点，别把边上的新宝马320给撞了，你赔不起。”此人一怒吼到“老子的车够买他3辆了！”http://img1.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322172744084513877486805.jpg 总结起来其实就是，因为大家不识货而闹出的各种笑话和尴尬。辉腾的目标是竞争奔驰S级，市场定位必然与S级相似。目标是博得广大低调有钱人的青睐。可是，有钱人恐怕不会喜欢它会闹出的笑话。因为这笑话不是因为它低调，而是因为它看起来不够档次。“低调”是一种谦虚谨慎不张扬的态度，“低端”就是另外一码事了。http://img3.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160322172746240449283774733.jpg 年轻人不会买辉腾，因为百万级的车里有太多拉风的选择；土豪不会买辉腾，因为无法像大金表一样时刻都闪着金光；高端商务人士不一定选择辉腾，因为很多正式场合还是要凸显自己的身份……那么谁会买呢？或许《教父》里维托·唐·科莱昂平时为了低调避免被刺杀可以来这么一辆车，外表平平无奇，里面应有尽有。http://img3.xcarimg.com/parts/18566/18794/20160323105427275221694448476.jpg 还是有一些中国人买辉腾的帐，尤其是成都。成都人流行“享受”，这种享受不是开着豪牌轿车的风光在外，而是坐进车看似低调车里之后的脸上有光。因为如此，成都曾是世界辉腾销量第一的城市。辉腾曾特地为成都推出过一批“全新辉腾巴蜀特供版”。在15年12月20日德国官方宣布辉腾将于3月停产以后，成都的辉腾月销量提高了20%，一个月就卖出了62辆。可见汽车的销售情况与地域文化有很强的联系，只可惜拥有这样特性的市场太少了。 编辑点评：对于辉腾停产，我的感觉是“遗憾”。好的初衷，好的产品，却由于有外形设计不恰当、科技提升的缓慢等问题而举步维艰。在我心里，它并不是给大众赔钱的产品，并不是奇怪的存在。它是大众品牌提升路上的成功垫脚石，给大众带来了无限的潜在利润。人们再提到它时，第一反应大都是：这是一辆好车。虽然鲜少有人真的愿意掏腰包，但这绝对是对辉腾的肯定。未来我相信大众一定还会致力于提升品牌价值，推出高端产品。那就将是辉腾的2.0版本，是14年迷茫之后的涅槃。
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